La fine del mass marketing e il futuro della pubblicità

Nei giorni scorsi il gigante americano Procter & Gamble ha dichiarato che terminerà la sua produzione di soap opera televisive, a favore di nuovi investimenti sulla Rete ed in particolare sui Social Media. Questo non è che un altro segnale del sorpasso di Internet sulla Tv in atto negli USA e che sta portando a riflettere sul futuro della pubblicità e dell’industria pubblicitaria, entrata in crisi già da alcuni anni.
Internet sta infatti gradualmente e irreversibilmente modificando i comportamenti attraverso cui le persone comunicano, si relazionano e si informano. Ed i modelli di comunicazione pubblicitaria a cui siamo abituati, non applicabili alla Rete, si stanno avviando verso la conclusione del loro ciclo di vita.

Per comprendere il punto di vista delle agenzie di pubblicità sul cambiamento in atto, Danielle Sacks di Fastcompany ha intervistato 20 specialisti provenienti dalle principali compagnie, realizzando il report “The Future of Advertising“.
Il risultato è che le agenzie si vedono costrette a reinventarsi e, dovendo lavorare di più e spesso per budget inferiori, si sentono in una condizione di incertezza per ciò che succederà nel breve-medio termine.
Il fatto che molti considerino questo, come il periodo peggiore per chi si occupa di pubblicità è sintetizzato dalle parole di Jon Bond, uno dei creativi interpellati, che descrivono bene l’impatto della Rete in questo ambito: “Marketing in the future is like sex. Only the losers will have to pay for it”.

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Pur essendoci maggiori spazi per poter comunicare con i propri clienti rispetto al passato, è diventato molto più difficile riuscire a farlo con successo. Sulla Rete non necessariamente c’è un rapporto diretto tra budget a disposizione ed il reale successo dell’iniziativa di marketing.

Sta finendo il tempo in cui la creatività era parte di un processo consolidato ed aveva il suo output in uno spot televisivo riproposto fino allo sfinimento. Ed è questa una delle ragioni per cui, secondo la recente ricerca di Altimeter Group, sono le piccole agenzie e società di consulenza, più snelle, agili e focalizzate sulla Rete che stanno rubando la scena alle grandi agenzie di pubblicità, incapaci di adeguarsi al cambiamento.

Sarà la capacità di avere straordinarie idee di marketing applicabili alla Rete (in tutte le sue forme) la strada per il successo nella pubblicità.

© Maurizio Benzi – 2011 Casaleggio Associati